Call To Action – Wezwanie do działania w marketingu
Wezwanie do działania (call to action, w skrócie CTA) to centralna dźwignia w branży sprzedażowej, która kieruje grupę docelową do działania, a ostatecznie do zakupu towaru lub usługi. Może to być zarówno ikona na końcu biuletynu, jaki i post na Facebooku. W marketingu wezwania do działania są często formułowane w imperatywach i podkreślane przez projekt wizualny, aby skierować uwagę odbiorcy i spowodować zainteresowanie i zachowanie na korzyść firmy. Celem jest skuteczne nakierowanie i przybliżenie grupy docelowej do oferty handlowej. Aby reklama była efektywna warto umieścić w niej CTA.
Definicja wezwania do działania
Wezwanie do działania to ukierunkowane kierowanie próśb do odbiorców, aby dać im impuls do pożądanego działania. CTA można wdrożyć mniej lub bardziej subtelnie we wszystkich kanałach komunikacji online lub offline i w różnych formach. Ten instrument bezpośredniego zwracania się do odbiorców wykorzystywany jest przede wszystkim w marketingu.
Call to action w content marketingu
W marketingu treści wezwania do działania są wykorzystywane jako decydujące elementy konwersji, aby zaoferować odbiorcy wartość dodaną, a także dać mu możliwość reagowania na jego potrzeby. Głównym priorytetem content marketingu jest to, że treści nie mogą pojawiać się w reklamach. Zamiast na pierwszym planie musi się znajdować wartość dodana. W związku z tym wezwanie do działania nie może zakłócać działań content marketingowych. CTA musi być spójne z identyfikacją wizualną marki i konkretną kreacją. Wówczas odbiorca nie czuje się zaniepokojony wezwaniem do działania, ale odbierze je jako logiczny kolejny krok. Zawsze obowiązuje zasada: im wyższa wartość dodana w zakresie treści i im dłużej użytkownik ma z treścią, tym większe prawdopodobieństwo, że zastosuje się do CTA.
Wezwanie do działania – na co zwrócić uwagę?
Aby wezwanie do działania było skuteczne, musi odpowiadać oczekiwaniom grupy docelowej. CTA jest centralnym elementem strategii konwersji. Musi być umieszczone w widoczny i rozpoznawalny sposób jako pomost do dodatkowej wartości dodanej, gdy wszystkie inne elementy treści spełnią swoje zadania.
Główne elementy wezwania do działania to:
- Forma
Skuteczne wezwania do działania są zawsze formułowane z perspektywy odbiorcy. Wielu marketerów popełnia błąd, wydając polecenia: „Pobierz kopię! Zarejestruj się do naszego newslettera! Obejrzyj nasz nowy film! ” Te polecenia mogą być odbierane jako protekcjonalne i nie zachęcające. Zamiast tego imperatywy powinny być formułowane w oparciu o potrzeby grupy docelowej i pomyślane jako ciągły wewnętrzny monolog zainteresowanej strony: „Chcę pobrać darmowy ebook. Chcę zarezerwować pakiet usług Chcę kupić teraz i zaoszczędzić 20%”. W ten sposób CTA wyraża konkretną myśl i korzyści. Z drugiej strony żądanie, które jest zbyt ogólne („Zainstaluj”, „Pobierz”, „Zarejestruj się”, „Kup”), nie przyniesie pożądanego efektu. - Kolorystyka
Ikona CTA powinna być zawsze wyraźnie rozpoznawalna dla odbiorcy. Kolor powinien więc wyróżniać się tak aby grupa docelowa mogła szybko zapoznać się z ofertą. W przeciwnym razie wezwanie do działania może zostać niezauważone i pominięte, a współczynnik konwersji będzie niski. Niemniej jednak kolor nie może kolidować z projektem, ale musi mieć efekt uzupełniający. - Lokalizacja
Efektywne wykorzystanie wezwania do działania wymaga świadomości. Należy brać pod uwagę każdy kanał i każde medium, aby umożliwić bezproblemową integrację treści i ofert handlowych. CTA wyglądają inaczej w zależności od medium. W ten sposób nie są inwazyjne, ale mimo to nadal postrzegane jako zachęta wartości dodanej dla odbiorcy. Mogą być używane w meta description, a także w postach w mediach społecznościowych. Niezależnie od medium wyraźnie zwiększają współczynnik klikalności.
Call to action w lejku sprzedażowym
Wezwanie do działania służy jako pomost między wszystkimi poziomami lejka content marketingu i lejka sprzedażowego. Łączy ze sobą treści, daje grupie docelowej impulsy do interakcji i do zakupu. Wezwanie do działania jest istotnym ogniwem między wszystkimi etapami na drodze klienta, pod warunkiem, że firma stara się zaadresować do grupy docelowej własną treść w odpowiednich punktach styku. Skrojone na miarę formaty treści w poszczególnych kanałach mogą rozwinąć swój pełny potencjał tylko wtedy, gdy zostaną utworzone interfejsy między ofertami. Te interfejsy są możliwe dzięki elementom konwersji, takim jak wezwania do działania, których powodzenie zależy od spójnego, zorientowanego na potrzeby podejścia do grupy docelowej. Psychologiczne zrozumienie odbioru treści i profilu grupy docelowej odgrywa rolę, której nie należy lekceważyć.
CTA – przykład
Co powstrzymuje wielu ludzi przed rejestracją w serwisach? Obawiają się, że trudno będzie im zrezygnować z abonamentu, w przypadku kiedy oferta nie przypadnie im do gustu. Netflix rozwial te obawy, umieszczając tekst „Anuluj”, który można przeczytać bezpośrednio nad wezwaniem do działania „Zacznij bezpłatny miesiąc”. Wielu nowych klientów zarejestrowało się prawdopodobnie z powodu tej obietnicy. Ponadto zarówno logo, jak i CTA mają ten sam przyciągający wzrok czerwony kolor. W ten sposób projekt korporacyjny Netflix jest dopracowany w najdrobniejszych szczegółach i wykorzystany strategicznie.
